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Comunicación

jesus-christ-marca-branding-marketing-mkt-catholic-iglesia-church-catolica-catc3b3licoLas vacaciones, más aún las navideñas, se prestan a ingerir todo tipo de cosas. El otro día vi un video de youtube que parodia el famoso Gangnam Style en versión Catho-Style, estilo católico. El video es ingenuo y una simple anécdota, pero me hizo pensar en la manía que tienen algunos hacer marketing con agua bendita. Éstos hablan de música cristiana, de cine cristiano, e incluso de reality-shows católicos. La cuestión es copiar lo que hacen “otros” (aunque en sí mismo sea humanamente alienante), ponerle el apellido religioso, y así justificar su consumo por gentes “de iglesia”. El objetivo último es conseguir aceptación por el público.

La comunicación y el marketing no son lo mismo. El marketing se centra en la percepción. Quien se dedica al marketing tiene que vender un producto, por eso se esfuerza en que los clientes perciban el valor diferencial que esa marca aporta respecto a la competencia. La comunicación en cambio se centra en compartir la identidad. Quien comunica muestra sinceramente lo que es. Si quien comunica no es un mentiroso mostrará al otro tanto lo bueno como lo malo que hay en él. Esta es la única forma de comunicación que verdaderamente hace justicia al ser humano. Sería un error que la Iglesia católica hiciera marketing en lugar de comunicar. Una preocupación obsesiva por cómo la Iglesia es percibida llevaría fácilmente a ello, y a caer en los fuegos fatuos de los telepredicadores.

Cuando Benedicto XVI consagró la Basílica de la Sagrada Familia de Barcelona recordó las palabras de Dostoyevsky: «La Humanidad puede vivir sin la ciencia, puede vivir sin pan, pero nunca podría vivir sin la belleza». Hace un mes David López Ribes se ha convertido en el primer español en recibir el Premio de las Academias Pontificias por su labor artística a favor del humanismo cristiano. Merece la pena oír sus palabras en la entrevista que le hizo Rome Reports.

Twitter-megafonoA fecha de hoy (18.12.12) @Pontifex ha publicado 7 tuits. La cuenta acumula más de dos millones de seguidores entre los ocho perfiles. No ha faltado el entusiasmo por las cifras, sea por los seguidores, entre los que me cuento, como por los retuits.

Admiro la sencillez de Benedicto XVI y su docilidad a los asesores de comunicación del Vaticano, pero como el tema es opinable me permito decir que este asunto de @Pontifex me parece un retroceso a concepciones instrumentalistas de los medios ya superadas por Juan Pablo II en Redemptoris Missio. Decía el número 37 de esta encíclica: No basta usarlos [los medios] para difundir el mensaje cristiano y el Magisterio de la Iglesia, sino que conviene integrar el mensaje mismo en esta «nueva cultura» creada por la comunicación moderna. Es un problema complejo, ya que esta cultura nace, aun antes que de los contenidos, del hecho mismo de que existen nuevos modos de comunicar con nuevos lenguajes, nuevas técnicas, nuevos comportamientos sicológicos.

Los tuits de @Pontifex, por el momento, se limitan a difundir mini-prédicas: un saludo y tres pares de entradas pregunta-respuesta sobre fe y oración. ¿Debería el Papa interactuar, seguir por ejemplo al Dalái Lama, hacer enlaces o retuits? Sería estúpido. Sencillamente el personaje y el medio no casan. No es que me parezca que el Papa se expone en un medio que podría ser hostil –ese miedo ya lo espantó Jesucristo con su Encarnación-, es que simplemente me parece un modo muy poco profesional de gestionar la presencia institucional del Papa en la red. Esto no es integrar el mensaje en la cultura, es sencillamente usar un megáfono.

Dicho esto, reitero mi admiración por la sencillez de Benedicto XVI. A este Papa le sobra sabiduría para decir frases sencillas que condensan un sentido muy profundo. Por eso espero que este post esté equivocado y que los tuits de @Pontifex sirvan a muchos para vivir momentos de reflexión y de auténtica interrogación.

mula-bueyHace unos días cené con un periodista que trabaja para un medio de bastante difusión en España, del que ahora es corresponsal en el Vaticano y en Italia. No me resistí a preguntarle por el buey y la mula. Es decir, ¿cómo salió a relucir el buey y la mula en la presentación del libro del Papa? De ese tema no se habló en ningún momento de la presentación, me contestó inmediatamente. Y me hizo una crónica de cómo se presentó La Infancia de Jesús a la opinión pública. He aquí un resumen.

Fue en la Sala Stampa de la Santa Sede. Se había convocado a los medios, aunque una vez allí se les dijo que era una presentación para los miembros de la curia organizado por la editorial. De hecho, en un primer momento no se les dejó grabar ni hacer preguntas, aunque tras dimes y diretes se permitió. También sorprendió a los periodistas que se les diera el libro una hora y media antes del acto, cuando lo normal en estos casos es entregarlo uno o varios días antes en ‘embargo’ (con compromiso de no divulgarlo hasta la presentación pública), para que haya tiempo de leerlo. Y para colmo la editorial obligó a los periodistas a firmar un escrito en el que se comprometían a no publicar nada del contenido del libro hasta que estuviera en las librerías al día siguiente. Solamente podrían publicar el contenido de un dossier de un par de folios con un elenco de las “mejores frases” del libro, entre ellas: En el Evangelio no se habla de animales en el lugar donde nació Jesús, pero tratándose de un pesebre, el lugar donde comen los animales, la iconografía cristiana captó muy pronto ese motivo y colmó esa laguna. Luego habrá quien diga que los periodistas sacan las frases de contexto… no dudo que sucede así muchas veces, pero aquí sencíllamente no había contexto.

No sé si lo que se pretendía organizando una presentación así era que los medios hablaran del libro, aunque fuera en contexto cómico o incluso polémico, y así vender más ejemplares. No faltarán medios que disfruten haciendo comedia y polémica con la Iglesia. Y entiendo que haya quien se moleste por quienes han escrito esos titulares, pero la culpa de tanta frivolidad no es solo de quien escribe los titulares, también de quien los propicia.

Hace unos días tuve la suerte de participar en Roma de un encuentro con José Luis Orihuela, profesor de Comunicación de la Universidad de Navarra. Nos habló de los cambios que la red 2.0 ha originado en el concepto de comunicación. Han cambiado los escenarios, del one-to-many de la radio o la televisión, a la conversación entre los contactos de my-space. Ha cambiado la dirección de la comunicación, de la agenda informativa de las grupos editoriales, a la posibilidad de que un twittero decida qué es relevante con un #hashtag. Si antes los filtros sociales de la información eran los medios ahora son nuestros amigos y familiares. El concepto de prime time decidido por las televisiones está dejando paso al concepto time line propiciado por youtube. El video de abajo condensa muchas ideas que surgieron en este interesante encuentro.

Hace tiempo había leído lo que el creador de Facebook, Mark Zuckerberg, dijo sobre la privacidad, y no me resistí a preguntar a Orihuela cómo estaba cambiando la red este concepto. Orihuela constató en su condición de experto lo que cualquier usuario sabe: todo lo que se hace o dice en la red es público. Si quieres que algo sea secreto, ni siquiera pienses en ello cuando estés conectado, apostilló. Y nos ilustró sobre la necesidad de educar a navegar, lo que técnicamente se llama digital literacy: mínimos conocimientos técnicos, gestionar qué se comparte y qué no, aprender idiomas…

Reconozco que de la misma manera que nuestros antepasados tuvieron que aprender a cruzar las calles cuando se inventó el automóvil, hoy hay que aprender a navegar en la red. Pero me molesta que quienes sucumben a la fascinación tecnológica proclamen proféticamente que controlar internet va contra la naturaleza de esta tecnología. ¿Y dónde queda la naturaleza del hombre?, me pregunto yo. De pequeño me enseñaron a cruzar la calle, pero de mayor aprendí que hay un código de circulación que me perseguirá si uso el coche a mi antojo. Creo que libertad, control y educación en internet no son incompatibles.

En la entrada anterior intenté explicar por qué en comunicación es más importante la percepción que la verdad. Cuidar la percepción es aún más difícil si quien comunica es una institución. Una institución que no tiene una estrategia de comunicación que vele por la percepción que de  ella se tiene, corre el riesgo de transmitir a sus públicos la percepción de que hay un conflicto interno. Esa estrategia debería pasar por tener unidad de mensaje y pluralidad de voces. Creo que la imagen más adecuada para esa estrategia sería la de un coro. En el coro todos comparten una misma partitura, pero está formado por barítonos, tenores y bajos, cada uno con un timbre de voz distinto.

La Iglesia española carece de partitura. De vez en cuando se le oye un silbido agradable, pero de ahí a un coro hay un gran trecho. El pasado 1 de noviembre el obispo de San Sebastián, José Ignacio Munilla, dijo en una entrevista en la Cadena Ser que es una inmoralidad que los bancos que han sido rescatados estén realizando desahucios cuando han sido subvencionados con dinero público, a diferencia de otras empresas que han tenido que cerrar. Se trata de una melodía bonita y verdadera, pero por desgracia es un verso suelto en medio de gargantas que carraspean. Y ante un verso suelto la percepción del público es o bien falta un mensaje común claro, o bien conjeturar que existe un conflicto institucional.

La Iglesia católica de Estados Unidos interpretó muy bien su concierto ante el intento de la administración Obama de obligarles a incluir la contracepción en las pólizas de sus empleados. Todos a una, supieron encuadrar el conflicto en términos de ataque a la libertad religiosa –no de contracepción- y eligieron oportunamente al director de orquesta. Eso no se improvisa.

En comunicación es más importante la percepción que la verdad. Esto no quiere decir que la verdad no sea importante, simplemente significa que la percepción lo es más. Ejemplo: no hay nada malo en que un político sea dueño de un yate, y es lógico que entre sus amigos se encuentren los principales banqueros y empresarios del país. Y entraría en lo previsible que a ese político un día le diera por estar en su yate, con sus amigos banqueros y empresarios, todos en traje de baño, tomando una copa de 500€ la botella. ¿Sería esto ilegal? No, la verdad es que no. ¿Sería esto propio de un mal político? No necesariamente, esa es la verdad. Ahora bien, ¿le gustaría a ese político que una foto así se publicara? No, porque la percepción que los electores tendrían de él es de que está haciendo algo malo.

La línea divisoria entre verdad y percepción puede ser aún más fina cuando se habla, hasta el punto de que matizar después sirve de poco. El pasado martes 23 de octubre, en un debate a tres entre los candidatos a senador por Indiana, el republicano Richard Murdock dijo lo siguiente: La vida es un don de Dios. Y creo que incluso cuando la vida comienza en esa horrible situación de la violación, es algo que Dios quiere que suceda (… something that God intended to happen). De poco sirvió a Murdock matizar con meridiana claridad que él no estaba diciendo que Dios quiere la violación, sino que toda vida, incluso la que nace por una violación, es querida por Dios.

A quince días de las elecciones presidenciales norteamericanas es lógico que los demócratas se hayan agarrado  a estas declaraciones como a un clavo ardiendo. Las encuestas prevén que el voto femenino será determinante. Hasta el candidato presidencial republicano Mitt Romney, se ha desmarcado de su compañero de filas. Todo ello confirma cuánto de puesta en escena tienen los debates televisivos, y lo que distan de la coherente búsqueda de conocimiento de la mayéutica socrática. C’est la vie!